O que é Branding e como se consegue criar uma identidade de marca sólida.

Toda marca tem uma personalidade, um tom de voz único, um motivo de ser. Existe um porque se cria uma marca ou produto, quer seja uma carência do mercado ou simplesmente um novo concorrente para o líder. Todas as marcas têm algo a dizer, e é fundamental entender isso para a criação de uma identidade visual consistente que consiga comunicar o máximo de significado num mínimo de elementos. Para isso deve se dominar a função e a forma, princípio que dominava o pensamento modernista da escola Bauhaus e que é imprescindível para poder comunicar no branding.

O Básico para a criação de marca – Definindo a essência

Na hora de realizar as pesquisas previas, que nos darão uma noção clara do rumo a seguir, é importante definir aqueles aspectos mencionados ao princípio. O fato da marca ter uma personalidade e um tom de voz próprios indicam que podemos descrever uma marca como se fosse uma pessoa. Quem melhor conhece essa pessoa é o proprietário, ou o membro fundador, ou alguém numa alta hierarquia dentro da empresa. Por esse motivo, devemos ser bons ouvintes, entrevistando está(s) pessoa(s) para tentarmos elaborar uma descrição de quem é a marca a quem vamos descrever. Perguntar diretamente como se imaginam a sua marca se ela fosse uma pessoa é um primeiro passo. Porém, não podemos resumir a nossa entrevista a somente essa pergunta, a verdade é que precisamos conhecer a marca e para isso iremos fazer a quantidade de perguntas que julguemos necessárias, como diz Karin Cronan: “Responder a perguntas é relativamente fácil. Fazer a pergunta certa é mais difícil.”

Com este procedimento, junto com um conhecimento das práticas da marca adotadas ao longo do tempo e a opinião dos consumidores, podemos definir a verdadeira essência da marca, ou seja, a ideia mais primigênia, aquilo que iremos representar pelos meios verbais e visuais.

O Básico para a criação de marca – Definindo o tom de voz

Uma vez que definimos a essência da marca devemos perguntar-nos, qual é seu tom de voz? como ela se apresenta ao público e em particular? como deveria se apresentar no meio da sua concorrência? Branding pode se resumir a um sistema de identificação e diferenciação, e para diferenciar precisamos observar atentamente ao nicho onde essa marca estará inserida. Temos em mãos uma marca líder no seu segmento ou não? Se a resposta for não… O que ela precisa fazer para se tornar a marca líder? O que diferencia o seu produto ou serviço? Se não existir um diferencial teremos que criar ele.

As Leis de posicionamento de Al Rise e Trout podem ser muito úteis para definirmos o diferencial físico, mental, visual e verbal da marca. Leis como a de Liderança, categoria e mente podem nos induzir a criar algo novo, algo que nos permita posicionar a marca do nossos cliente como líder em alguma faceta do mercado. Leis como as da percepção, do foco e da sinceridade podem nos ajudar a confeccionar uma comunicação verbal efetiva. E Leis como a dos opostos, da dualidade e da extensão de linha podem nos ajudar a definir campanhas de posicionamento de marca que deem resultados.

O Avançado na criação de marca – O Design

Uma vez definida a personalidade, o tom de voz e a estratégia de posicionamento partiremos para a expressão simbólica da marca. Como diz Blake Deutsch: “Os símbolos são a forma de comunicação mais rápida à disposição da humanidade.” É essencial conhecermos as formas e as sensações que elas transmitem. Isso está relacionado com a personalidade da marca e com o seu tom de voz, previamente definidos, mas também com a concorrência.

Temos que nos diferenciar, assim, se todos usam formas retas, podemos tentar usar linhas mais curvas? Também devemos nos perguntar a respeito da concorrência: Que cores usam? Como se apresentam? É comum que numa mesma área de atuação várias empresas usem símbolos ou cores semelhantes, o que facilita a escolha de outras formas e cores a fim de conseguir a almejada diferenciação. Porém, estas escolhas devem seguir o propósito da marca, transmitir a mensagem que se pretende sem criar diferenças só por criar diferenças. Cada decisão deve ser bem embasada e perseguir um alvo bem definido. A Wheler (2019) diz com relação as cores: “É preciso escolher cores muito diferentes com cuidado, não só para construir a consciência de marca, mas também para expressar a diferenciação.“ Além disso devemos admitir que as vezes existe um motivo por trás de certa preferência de forma ou cores, na área de atuação do nosso cliente. Tal vez possamos diferenciar a marca de outra maneira, seguindo os sandares do setor, cada caso é um caso.

Alina Wheler (2019) diz: “Uma identidade visual fácil de lembrar e de reconhecer viabiliza a consciência e o reconhecimento de marca. A identidade visual provoca percepções e desencadeia associações a respeito da marca. A visão, mais do que qualquer outro sentido, fornece informações sobre o mundo.”

Por isso o domínio das formas está muito relacionado com um aprimorado grau de compreensão sensorial, compreensão que é inata a todos os seres humanos, mas que requer de habilidade para sua incorporação e domínio. A. Wheler diz a respeito: “O cérebro reconhece e memoriza primeiramente as formas. As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de forma direta, enquanto o significado das palavras precisa ser decodificado.”

O símbolo, quando se julgue necessária sua implementação, será um meio muito poderoso da marca se apresentar e se comunicar visualmente. Quando não for implementado um símbolo, o logotipo irá representar a marca, e nesses casos, a escolha de fontes é fundamental. Ela terá o mesmo valor, em termos de pregnância, que o símbolo, sendo imprescindível a boa legibilidade, produtividade e singularidade da fonte escolhida.

O Avançado na criação de marca – O Slogan

O slogan faz parte da comunicação verbal da marca. Um slogan curto, mas poderoso, pode complementar um bom sistema de identificação, conseguindo aludir a valores, expectativas, ou até relacionamento com o público e sua concorrência. São muito conhecidos slogans como os de Coca Cola, “abra a felicidade”, ou Mc Donald´s “amo muito tudo isso”. A priori parecem não ter relação com a marca ou o produto, mas eles estão cumprindo um outro papel. Eles são, literalmente, uma carta de intenções. Estes slogans dizem mais do tipo de relacionamento com o cliente que do produto e são efetivos porque podem ser facilmente adotados, tornando cada consumidor num agente de publicidade. Um slogan bem definido pode fazer que uma marca entre e se posicione com força no mercado.

Todos estes aspectos, personalidade, essência e tom de voz nos ajudaram a criar uma estratégia de posicionamento, uma identidade visual forte e bem definida e uma comunicação verbal eficiente.

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Referencias Bibliográficas:

Alina, W. Design de Identidade da Marca: Guia Essencial para Toda a Equipe de Gestão de Marcas. [Digite o Local da Editora]: Grupo A, 2019. 9788582605141. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582605141/. Acesso em: 31 Mar 2021