A criatividade está sobre-estimada. Hoje, em nossa sociedade, somos bombardeados pelas mais variadas novidades e inovações constantemente. Ser disruptivo tem se tornado quase uma exigência de mercado e na procura pela originalidade temos sobre-estimado conceitos abstratos tais como a criatividade em praticamente tudo.
Parece como se o design de um prédio funcional não tivesse de valor se não for criativo, um carro não é tão atraente se não é diferente e esse celular que você está usando agora ficou ultrapassado pelo novo modelo, muito melhor porque tem 800 câmeras… O problema é que acabamos considerando criativo aspectos até intranscendentes, como o último exemplo, ou mesmo coisas que na verdade são simplesmente uma evolução natural do que temos hoje. As marcas não fogem desta tendência, sendo consideradas muitas vezes como de alta ou baixa qualidade segundo uma espécie de padrão comum de “criatividade”, mas é realmente assim? Podemos dizer que uma marca é boa ou relevante segundo a criatividade com que foi desenvolvida? Ou existem outros fatores ainda mais importantes que este? Em primeiro lugar precisamos definir a criatividade.
O que é Criatividade?
Considera-se criativa uma pessoa que perante um problema ou necessidade consegue apresentar uma solução não óbvia ou inovadora.Em marcas estas podem se apresentar na forma de rimas visuais (elementos que remetem a outros elementos, quer sejam verbais ou reais, e que assim somam significado à marca), cores e formas disruptivas (utilizando cores ou elementos simbólicos pouco comuns na área de atuação da marca) ou utilizando com habilidade uma nova tecnologia ou ferramenta (3d, holograma ou logotipos dinâmicos por citar alguns exemplos). O que determina o uso destes elementos criativos?
Lembrando sempre que a criatividade se apresenta na forma de solução de um problema ou necessidade é preciso primeiro identificar estes. Qual o problema ou necessidade deste cliente? Uma vez identificado isso devemos nos perguntar: Será conveniente uma solução criativa para ele? Por suas características disruptivas, às vezes a criatividade dificulta a compreensão dos símbolos, outras a sua legibilidade, e em outros casos pode até tornar irreconhecível a área de atuação da empresa, em todos esses casos a criatividade deve ser mensurada, limitada ou até evitada.
Criatividade, o delicado equilíbrio
A marca é um ativo da empresa, por isso tem um propósito a cumprir, ou melhor, dois propósitos: identificar e diferenciar. A marca precisa sempre cumprir ambos, não só um destes. Para isso precisa ser compreensível, legível, pregnante (fácil de lembrar), e flexível. Num terceiro nível de importância podemos colocar outros adjetivos como: vocativa (lembrar a gente do produto ou serviço), compatível semanticamente (com a personalidade da empresa ou da área de atuação), e finalmente criativa. Dizemos finalmente porque a criatividade não é essencial, em muitos casos é prescindível e quando não é, precisa ser controlada e limitada por todos os princípios enunciados antes.
Agora, quando utilizada da maneira certa ela pode ser um excelente tempero para o design. Tornando o símbolo ou logotipo mais reconhecível, diferente, compreensível e legível (isto porque reconhecemos e lemos formas com mais facilidade do que letras), vocativa, compatível (às vezes criando compatibilidade onde não existia, exemplo a maçã com tecnologia, no caso da Apple). Se formos criativos quando necessário teremos o prazer de oferecer aos nossos clientes não só uma marca chamativa mas também o que eles realmente precisam.